3

Рейтинг доверия к российским фармкомпаниям

За последние два года на рынке постепенно сократилось присутствие импортных брендов, а российское производство в то же время начало активно расширяться. Отечественным брендам удалось выйти на рынок, после чего они столкнулись с новым препятствием – отсутствием доверия у клиентов.

На данный момент, сосредоточение на укреплении доверия – это один из ключевых аспектов работы российских компаний для построения сильного бренда. 

Но как качественно проследить за динамикой в построении доверия к бренду? На какие маркеры опираться при выполнении работ? 

В поисках ответа на эти вопросы мы пришли к идее создания рейтинга доверия к российским брендам.

Наш первый рейтинг посвящен одной из важных тем – теме здравоохранения. Мы в агентстве Media Research Family составили рейтинг доверия к отечественным фармакологическим компаниям и узнали, какие аспекты фармбрендам нужно держать под контролем, чтобы не потерять лояльных клиентов.  

«Наступило время обратить внимание и рассказать про фармкомпании в РФ. Этот рейтинг поможет увидеть и оценить, насколько PR службы и отделы маркетинга справляются со своей работой» 

Леонид Амиров
Начальник отдела омниканального маркетинга, ГК «Фармасинтез»

Что проанализировали

Составляя рейтинг доверия российских фармакологических компаний, возникает логичный вопрос: о чём чаще писали пользователи соцмедиа, в каком контексте упоминали отечественную фарму?

Выделим три наиболее популярные темы в сообщениях пользователей:

  1. Качество продукции фармкомпании – 82% упоминаний;
  2. Розыгрыши или акции от фармкомпаний – 4% упоминаний;
  3. Провокационные или скандальные материалы – 3,5% упоминаний.

В числе других тем: конкурентоспособность российской фармы, участие в благотворительных мероприятиях, образовательные (просвещающие) материалы и проекты, HR-бренд, финансовая устойчивость, заметность на фоне конкурентов, доступность и ассортимент продукции, дизайн продукции, научные разработки.

Наиболее положительно пользователи соцмедиа отзывались о компаниях «Татхимфарм», «Нижфарм» и «Материамедика» . Чаще всего в сообщениях пользователей встречались положительные отзывы о качестве препаратов данных фармкомпаний.

Значимую долю негатива приняли на себя компании «Генериум» и «Биотек». Обе компании чаще всего упоминались в контексте скандальных или «разоблачающих» публикаций.  «Р-Фарм» также получила существенную долю негатива, связанного с конфиденциальными конфликтными публикациями.

Результаты анализа показывают, что российские фармакологические компании упоминались положительно в 65% случаев, нейтрально в 28% и отрицательно в 7%.

Общий индекс доверия к зависимым компаниям составил 58, что демонстрирует высокую лояльность пользователей к фармкомпаниям. Более подробную информацию по индексу можно посмотреть в разделе «Методология».

Интересные выводы

Вывод 1: Позитив в сообщениях пользователей

Популярное мнение о том, что люди в интернете пишут только негатив, давно перестало отражать реальную ситуацию. По данным последних исследований, пользователи соцмедиа в 6 раз чаще оставляют позитивный фидбек, чем негативный. Это видно и по обсуждениям отечественных фармкомпаний.

В сообщениях пользователей встречались позитивные упоминания таких аспектов как качество продукции российских фарм брендов, конкурентоспособность компаний, их технологичность и корпоративная социальная ответственность.

  1. Обсуждая качество продукции фармкомпаний, пользователи в своих сообщениях оценивали такие критерии как вкус, запах, удобство упаковки и тд. Лидерами по количеству позитивных обсуждений в этом аспекте стали «Нижфарм», «Фармстандарт» и «Татхимфарм».
  2. Наиболее конкурентоспособными пользователи соцмедиа назвали компании «Биокад», «Фармстандарт» и «Р-Фарм». При этом обсуждая конкурентоспособность российских фармакологических компаний, пользователи писали как о внешнем направлении – замена иностранных брендов российскими аналогами, так и о внутреннем – успешная конкуренция, наращивание производства, участие в госконтрактах и т.д.
  3. В сообщениях также встречались обсуждения перспективных разработок фармкомпаний или оптимизация производств. В этом направлении пользователи чаще упоминали в позитивном ключе «Биокад», «Фармсинтез» и «Герофарм».
  4. Корпоративная социальная ответственность (КСО) – тема, которая в последнее время всё чаще обсуждается пользователями соцмедиа. Россияне обращают внимание на КСО не только выбирая работодателя, но и даже отдавая предпочтение тому или иному бренду. Поэтому участие фармкомпаний в благотворительных акциях и общественно-значимых мероприятиях, а также предоставление возможности стажировок заметно повышают привлекательность бренда. Больше всего позитива по направлению КСО получили «Биокад», «Нижфарм» и «Генериум».

Это одни из наиболее важных аспектов, которые фармбрендам необходимо держать под контролем, чтобы не потерять лояльных клиентов и не испортить свою репутацию.


Вывод 2: Лидеры рынка находятся под информационной атакой

Компании, имеющие большие возможности во внешней торговле, такие как «Р-Фарм», по нашему экспертному мнению подвергаются серьезным спланированным информационным атакам. Чаще всего такие информкампании связаны с коррупционными скандалами руководства брендов. С аналогичной ситуацией, но в меньшей степени, за анализируемый период столкнулись компании «Полисан», «Фармстандарт» и «Генериум».

Подобные инфоповоды активно обсуждаются пользователями в соцмедиа и сильно подрывают доверие к бренду. Кейс «Р-Фармы» еще раз подтверждает тезис о том, что компании сейчас не существуют в вакууме. Бренд – это не только логотип, слоган и товар или услуга. Это еще и люди, которые его представляют. Поэтому и репутация владельца компании, и поведение сотрудников в онлайн-пространстве влияет и на репутацию бренда.

Рейтинг доверия к российским фармкомпаниям

Ранжирование фармкомпаний по показателю доверия дало следующие результаты
(названия компаний кликабельны): 

Место Название компании Индекс лояльности
1 Татхимфарм 92
2 Нижфарм 85
3 Материамедика 69
4 Верофарм 68
5 Отисифарм 67
6 Фармстандарт 60
7 Акрихин 59
8 Герофарм 54
9 Валентафарм 47
10 Биокад 43
11 Фармасинтез 43
12 КРКА 41
13 Микроген 28
14 Озон Фармацевтика 27
15 Полисан 18
16 Канонфарма 12
17 Петровакс 8
18 Р-Фарм 1
19 Генериум -65
20 Биотек -94

  • Что мы анализировали: сообщения пользователей в социальных медиа (WOM-публикации) – пользовательские обсуждения, упоминания, содержащие личное мнение автора, его позицию, рассуждение, сравнение, жалобу, рекомендацию, интерес автора, а также другие сообщения, личное мнение пользователя.
    В рамках исследования собирались мнения пользователей непосредственно о фармкомпаниях. 
  • Социальные медиа – социальные сети, форумы, блоги и микроблоги, видеохостинги, специализированные сайты отзывов, отзывы на маркетплейсах, гео-сервисы, комментные ленты – любая площадка, где пользователь может оставить сообщение или комментарий.
  • Период исследования: с  1 июля по 30 сентября 2023 года.
  • База сообщений – массив материалов социального медиа (постов, комментариев, репостов, видео и т. д.), которые соответствуют заданным параметрам, например, содержат сохраненные ключевые слова или размещенные в определенных группах. Всего за анализируемый период было собрано и проанализировано более 40 тысяч пользовательских сообщений. 
  • Для составления рейтинга были отобраны 20 фармкомпаний, которые чаще всего упоминались пользователями соцмедиа в течение анализируемого периода. 
  • Индекс доверия – метрика, определяющая отношение потребителей к бренду. Индекс показывает рост компаний и определяется по формуле:
Индекс доверия = % «позитива» – % «негатива» от общего количества упоминаний пользователей

Показатель меняется от –100 (критикуют компании) до 100 (довольных компаний), что показывает вероятность повторного взаимодействия пользователя с компанией. 

Спидометр доверия
-100 – индекс пользователей, которые недовольны компанией.
100 – индекс пользователей, которые позитивно настроены к компании.

  • Для кого полезен рейтинг: данные из исследования помогут фармацевтическим брендам проанализировать свои сильные и слабые стороны, а также оценить свою деятельность на фоне конкурентов. Всё это поможет построить эффективную коммуникацию с потребителями и создать осознанные и результативные маркетинговые стратегии для роста бизнес-показателей и укрепления доверия к бренду.